香港で靴の製造会社を経営する人物がいた。
ある日、彼は、南太平洋の孤島に靴の市場が存在するかどうかを知りたくて、一人のセールスマンを派遣した。その男は、現地の様子を見てすぐに電報を打った。
島の人間は靴を履いていません。よってここには市場は存在しません」
納得のいかない経営者は、別のセールスマンを派遣した。その男からの電報は次のような内容だった。
「島の人間は靴を履いていません。よってものすごい市場が存在します」
これにも納得のいかなかった経営者は、さらに別のセールスマンを派遣した。この男は、前に派遣された二人のセールスマンと違って、マーケティングの専門家でもあった。彼は、部族長や現地人にインタビューしたうえで、こう打電してきた。
「島の人間は靴を履いていません。そのため、彼らの足は傷つき、あざもできています。私は部族長に、靴を履くようになれば島民は足の悩みから解放されると説明しました。部族長は非常に乗り気です。彼の見積もりでは、一足10ドルなら島民の70％が購入するとのことです。おそらく初年度だけで5000足は売れるでしょう。島までの輸送経路と島内の流通経路を確立するのに要するコストを差し引いても、大きな利益が生まれる可能性のある事業だと思われます。早急に話を進めましょう」